La nueva fase de capitalismo de consumo

Lluís Vergés
Maó
La nueva era del capitalismo del consumo que caracteriza nuestra sociedad actual es el objeto de este interesante ensayo del sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovetsky (París, 1944). Para el autor, lo que el llama "hiperconsumo" tiene también características positivas pero no es ni mucho menos la panacea para hacer a la gente feliz.
"Los efectos nocivos del consumismo -dice Lipovetsky- no bastan para condenar globalmente un fenómeno que guarda vínculos muy íntimos con la búsqueda de lo agradable y la distracción. Ya lo señalaba sensatamente Aristóteles: el hombre feliz necesita gozar sin dificultad de diferentes bienes exteriores".
La cantidad de observaciones sobre nuestra sociedad actual contenidas en este ensayo llegan a causar un cierto vértigo al lector ya que a menudo los fenómenos descritos son antagónicos.
El sociólogo francés traza una historia de las tres edades del capitalismo de consumo que se inicia alrededor de la década de 1880 y que culmina, de momento en la actual era del hiperconsumo que se apoya en la idea de que en las sociedades democráticas hay que mejorar constantemente las condiciones de vida.
Para el autor de "El imperio de lo efímero", "La era del vacío", "la sociedad de la decepción" y "Los tiempos hipermodernos", entre otros títulos publicados todos ellos por la editorial Anagrama, los imperativos del capitalismo globalizado "son comercializar todas las experiencias en todo lugar, en todo momento y para todas las edades, diversificar la oferta adaptándola a las expectativas de los compradores, reducir los ciclos de vida de los productos mediante la aceleración de las innovaciones, segmentar los mercados, fomentar el crédito para el consumo, fidelizar al cliente mediante prácticas comerciales diferenciadas".
La extensión del consumo no sólo es buena para la industria sino también para la sociedad porque significa que muchas más personas tienen hoy acceso a bienes que antes eran privilegio de unos pocos. En este punto, el mundo se enfrenta, según Lipovetsky a una paradoja. Por una parte, hay que reducir el actual ritmo desenfrenado de consumo para hacer un mundo más sostenible pero por otra también "necesitamos más consumo para que retroceda la pobreza pero también para ayudar a la tercera edad, para mejorar las condiciones de la salud pública, para utilizar mejor el tiempo y los servicios, abrirse al mundo, saborear experiencias nuevas".
"La felicidad paradójica" describe minuciosamente los cambios que ha experimentado la sociedad con la extensión del consumo así como los nuevos interés del consumidor. "Conforme nuestras sociedades se enriquecen -observa el autor- aparecen sin cesar nuevos anhelos consumistas. Cuando más se consume, más se quiere consumir".
También cuanto más consumidores hay, menos valor de distinción tiene y por tanto la motivación ya no es hacer visible la identidad económica y social sino expresar nuestros gustos particulares y satisfacer deseos y anhelos personales.
Hay en "La felicidad paradójica" mucha tela que cortar y muchos aspectos para la reflexión. En mi opinión, no obstante, Lipovetsky deja la sensación que hubiera podido exponer lo mismo en menos páginas.