El comercio de ciudad: Nuevos retos y oportunidades

Hasta el año 2007 hemos vivido en el Pais de las Maravillas, con Alicia o sin ella, pero en una atmósfera opiácea en la que no se veía o no se quería ver lo que se aproximaba.

El pequeño comercio hasta entonces estaba pensando en el crecimiento de la población, la madurez del mercado de alimentación y textil, el refugio del ahorro en el "ladrillo" de la primera y segunda vivienda, la polarización de las rentas y del tiempo libre, la orientación al valor, el escepticismo provocado por el exceso de oferta, la deslealtad de la clientela y, sobre todo, en la aplicación de las tecnologías de la comunicación aún si saber para qué. (Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI, INC 2000).

De ese estudio, solo se puede colegir que ante una demanda creciente con capacidad de compra y un entorno financiero sin límites aparentes y a unos tipos de interés bajos, la máquina del consumo interno, gasolina de la economía nacional, podría funcionar ilimitadamente.

¿Cómo afectó al pequeño comercio y en qué?

Pero ocurrió que reventó, se recalentó y falló el motor de la construcción primero y el del crédito después que, as u vez, influyeron el incremento del paro que redujo la capacidad del consumo interno y, finalmente, el motor de la economía empezó a funcionar al 70%.

La reacción ciudadana fue, como es normal, racional y precavida: reducción de su presupuesto de gasto empezando por los bienes suntuarios, ocio y vacaciones y consumo de bienes y servicios de valor. Además de la reducción de hipotecas y compras de bienes de inversión, hasta llegar a la limitación del consumo de servicios básicos como la luz, gas y electricidad.

Consecuencia: desaparición de decenas de miles de pequeños comercios que al calor de la abundancia habían sido creados con unas expectativas muy optimistas: negocios basados en la segmentación, especializados, de mucho valor teórico en los servicios y apoyados en tecnologías que aún no eran eficientes en este tipo de negocios en su mayoría.

¿Cómo adaptarse para sobrevivir en ella?

Los supervivientes no han tenido más remedio que adaptarse a esas nuevas reglas aplicando su propia "economía de guerra". Sobreviven los que o son propietarios de su negocio (soportando el coste de oportunidad del uso de dicha inversión) o han podido establecer nuevas condiciones en sus contratos de alquiler; los que han podido reducir los costes laborales prescindiendo de algunos empleados o reduciendo salarios, horarios, etc. para no tener que despedir, los que han ajustado sus propias economías domésticas a los nuevos ingresos familiares que proporciona el negocio y los que han podido trasladarse a ubicaciones más eficientes.

Pero, sobre todo, los que han dado una respuesta a la desorientación mayoritaria de la demanda, adaptando su oferta a sus nuevas exigencias: mejores precios (comprar mejor, presionar a los proveedores, cambiar de proveedores), mayores horarios, mejores servicios, mayor dinamismo comercial, comunicación y promociones más eficaces, rápidas y modernas y presentación de los establecimientos sencillos, modernos y funcionales.

¿Cuál es nuestra contribución para salir?

La crisis ha hecho emerger un nuevo tipo de consumidor: el comprador X-tremo (GFK estudios de mercado), que es aquél que gracias a la tecnología, a los recursos de información y al tiempo, dispone de la mejor herramienta para encontrar aquello que le proporciona el mejor (que no el mayor) valor. Es el perfil que tenemos que satisfacer: crítico, exigente, reflexivo, joven, luchador, busca aquello que se adapte a sus posibilidades económicas. Ya no se le exige valor a las marcas, también a las cadenas de distribución.

La crisis ha servido de aprendizaje al consumidor. Nuestra contribución será satisfacer a ese nuevo comprador y eso se va a conseguir fortaleciendo los nuevos canales de distribución comercial.