"Antes venían solos, ahora hay que venderse"

Al hablar de innovación se suele pensar en avances tecnológicos...
Sí, se tiende a pensar en un señor en un laboratorio que intenta conseguir un coche que funcione con agua, o en un robot que sirve para apretar las tuercas en una cadena de montaje. Pero la innovación debe entenderse como algo más terrenal, como un criterio que se debe aplicar en la empresa. Siempre digo que en lugar de Investigación + Desarrollo + Innovación (I+D+I) deberíamos aplicar Imaginación + Diferenciación + y mucho Interés. Hay que poner muchas ganas en las cosas, no hacen falta ni grandes cantidades de dinero ni grandes laboratorios. Muchas veces basta con pequeñas innovaciones.

¿Es cierta la sensación de que en el sector turístico la innovación surge al aparecer destinos emergentes?
Hay sectores que innovan desde hace mucho tiempo, el farmacéutico, del automóvil. En el turístico es muy complicado porqué hablamos de personas, no de apretar tornillos o de ver si se produce una reacción química. Las personas son imprevisibles, hay tantos clientes como personas existen, y cada vez es más difícil sorprender. Hay más destinos con mejores precios, hoteles más nuevos. Nosotros tendremos que reinventarnos y la innovación debe servir para ello.

¿Menorca está lejos de ser un destino competitivo?
No, yo no creo que estemos tan lejos, lo que sí hay son unos cambios tan radicales por hacer que lo veo difícil. O espabilamos y nos damos cuenta de que así no vamos bien y empezamos a tomar cartas en el asunto, o seguiremos renqueando. Cuando mejore la economía y el volcán islandés deje de perjudicar se podrá suavizar la situación, pero dudo que volvamos a ser como antes.

¿Dónde está la clave?
En que antes venían a comprarnos y lo único que teníamos que hacer era gestionar esa gente que venía. Cada uno tenía su empresa, unos mejor que otros, pero nada más. Ahora, en cambio, tenemos que vendernos. Pongo un ejemplo. Yo veraneo en Addaia. Hay cuatro restaurantes, uno está siempre lleno, el otro a medias, y los otros dos apenas tienen cuatro mesas con clientes. ¿Por qué? Porque uno ha renovado sus instalaciones, tiene unos precios razonables, con un servicio fantástico, gente simpática... No es tan difícil, y la gente quiere que se les trate bien. Paguen lo que paguen.

Parece que la administración ve esa necesidad de cambio pero también falta un impulso por su parte...
Yo creo que falta sintonía y eso puede ser fatal. Y lo digo a partir de lo que leo cada día en la prensa de Menorca a través de internet.

¿Puede ser la estocada de muerte para el turismo de la Isla?
No, la gente no es tonta, tendrá que reaccionar. Es uno de los aspectos, pero no es el único. Hay más, hay que trabajar muchos puntos. Debemos remar todos en la misma dirección.

Basta ver que hoteles y oferta complementaria van en direcciones opuestas. Algunos se quejan de que el todo incluido quita clientes a los restaurantes, pero los hoteles se empeñan en ofrecerlo...
Yo he trabajado tres años en un hotel de Costa Rica que tenía el todo incluido, y cuando empecé a trabajar en turismo hace años, había la pensión completa. Es lo mismo, lo que ahora, además, no se paga el refresco que se consume en la piscina. En mi hotel estaban encantados de que la gente cenara fuera, porqué suponía un ahorro en comida. ¿Por qué los hoteles y los restaurantes cercanos no llegan a un acuerdo para provocar que la gente salga fuera a cenar? Hay que ser más innovadores y buscar creatividad e imaginación. Lo que no se puede es descartar el todo incluido, porqué con eso perdemos clientes. ¿Por qué los restaurantes se empeñan en cobrar tanto por ofrecer la misma comida de patatas con pinchitos que el cliente tiene pagada en el hotel? ¿Por qué no ofrecen un menú degustación o algo diferente? Si lo hicieran la gente no cenaría tanto en el hotel.

Ahora proliferan nuevos productos como el Camí de Cavalls, el turismo ecuestre u otros, pero parecen iniciativas inconexas...
Hay un grave problema. Hay que hacer cosas, y eso está muy bien porqué hace que la gente se mueva, y aún más con la situación de crisis actual. Cada uno tiene sus clientes, y los políticos también los tienen: los votos, y hay que hacer cosas para ganárselos. Y las asociaciones tienen que hacer cosas para sus asociados. Todo eso hace que se actúe sin tener una estrategia, y eso hoy día es básico, tener una marca, un plan, unas fases. Tengo la sensación de que se hacen cosas pero sin pensar. El Camí de Cavalls es sólo un camino. Si un señor alemán viene a recorrerlo, lo tendrá difícil, porqué no hay nada. El Camí de Cavalls es un recurso turístico, no un producto. Por eso es importante trabajar los recursos de Menorca para convertirlos en productos turísticos. Porque si te vas al Camino de Santiago o al Camino Inca, en Perú, están organizados. Y eso es lo que falta aquí. Hay buenas intenciones pero no se crean estrategias, no se piensa en el cliente. Se ha creado una guía que estará mejor o peor, pero nada más.

¿Cómo se ve Menorca desde fuera?
Menorca tiene un caché impresionante. En Madrid, cuando saben que soy de aquí la gente alaba la Isla. Pero no lo aprovechamos, la gente no viene porqué es un destino caro, y si queremos vender la naturaleza, pero no lo aprecia aquel al que se lo vendemos... nos estamos equivocando totalmente. Tenemos un producto fantástico, de lo más bonito del mundo, pero no es el único.

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Las claves de la innovación turística según Jimmy Pons

1 Actitud: es lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de innovar, y no cuesta dinero. Debemos tener claro que nada volverá a ser como antes. La situación no se arreglará por arte de magia. Menorca ha ido cayendo poco a poco, cada año, y eso no se revertirá de repente. Tal vez cuando mejore la economía podremos tomar un poco de aire, pero realmente los problemas son más profundos. Cuando se pasó del siglo XIX al XX las empresas tuvieron que adaptarse. Lo que no podemos hacer ahora es manejar empresas del siglo XXI con modelos del siglo XX. Debemos evolucionar al mismo ritmo que la sociedad. Hay que tener claro cuales son nuestros productos. ¿Queremos ser una Isla para familias? ¿De sol y playa? ¿Queremos naturaleza? Debemos definir nuestro producto turístico y, a partir de aquí, construir toda la estrategia.

2 Relación calidad-precio: No se trata de hablar ni de calidad ni de lujo, sino de pedir unos precios razonables según lo que estemos ofreciendo, porqué el cliente no es tonto. Y más aún en épocas de crisis en que cuesta mucho más gastar un euro. Ya sabemos que tenemos una temporada muy corta, y que es necesario sacarle el máximo rendimiento al verano porqué en invierno no hay ingresos por turismo, pero eso es pan para hoy y hambre para mañana. La típica frase de "hacer el agosto" no puede ser, porqué hay tantos sitios a los que ir que el cliente no vuelve.

3 Relación entre los sectores público y privado, y entre las propias empresas: en estos momentos hay que trabajar conjuntamente, incluso con empresas que consideramos nuestra competencia. Pero es que en el caso de un hotel, su competencia no es el hotel de al lado, su competencia está en Formentera, en Turquía, en Croacia. Es algo que debemos comprender. Si siempre pensamos en nosotros mismos no arreglaremos nada, hay que colaborar los unos con los otros.

4 Focalizar un cliente: si decidimos que Menorca debe ser un destino para familias, debemos convertirnos en el mejor destino para familias. Hay que saber lo que quiere el cliente, lo que espera, relacionándolo con la calidad-precio. Hay que adaptarse, y hay hoteles que lo han hecho, fijando el cliente que quieren.

5 Recursos turísticos: en Menorca tenemos recursos turísticos pero aún no hemos definido nuestros productos. Se empieza a hablar de senderismo, de turismo ecuestre, ... pero no está definido, no se ha profundizado sobre como se debe configurar ese producto. Además, llegamos algo tarde, porqué ya no hay que vender productos, sino experiencias. La gente ya no viaja por un hotel, sino que lo hace pensando en el destino, en lo que hará allí. Hay que buscar una estrategia para comunicar mejor todo eso mucho mejor, porqué comunicamos mal todo estos. Es el "storytelling", dar un mensaje con lo que se ofrece. Aquí siempre nos hemos preocupado de que la gente hable idiomas, o de hacer cursos para camareros. Pero es que ahora hay que salir a vender nuestro destino, ya no nos lo compran sin que haya que hacer ningún esfuerzo, que es lo que sucedía antes. Y no tenemos el perfil de vendedor, y hay que salir a comercializar, hay que estar en internet. Porqué antes teníamos cinco clientes que eran los touroperadores y no había que preocuparse de nada más. Ahora esos cinco clientes ya no nos venden igual, porqué tienen otros destinos y otros intereses. Esas reservas que ya no llegan se pueden sacar de internet. Por eso habrá que readaptar a los empleados para que puedan vender Menorca.

6 La marca Menorca: cuando uno entra en internet se encuentra un montón de marcas diferentes sobre un mismo producto, Menorca, y esto no puede ser. No puede haber esa difusión de Ciutadella Turisme, Estaciones Nàutiques de Menorca, Xarxa Menorca Monumental, Jornadas Gastronómicas de Menorca, Menorca en Kayak, ... por citar algunas. La marca debe ser sólo Menorca, porqué el cliente se pierde. Es el principal error en términos de márqueting, porqué hay mil marcas diferentes. Y curiosamente, todas ponen Menorca. Hay que hacer un esfuerzo, y lo mejor sería unificarlo todo bajo una única marca. Y sino eso, al menos que todos usaran la palabra Menorca con la misma tipografía, para unificar. Si hace falta que se pueda bajar de internet, que haya un manual de uso.

7Pasar de la información a fomentar la venta: ahora lo único que hacemos es ir a ferias y regalar folletos. ¿Pero donde acaban esos folletos? En Madrid hice una fotografía de una papelera llena de folletos de distintos destinos. ¿De qué sirve pagar a una persona que reparta información si no se entrega al destinatario correcto? No hay que darlo a toda la gente, sino analizar a quien. Falta estrategia. Hay que salir a vender el destino, fomentarla.

8 Diferenciarse de la competencia: Turquía tiene previsto crecer un 10 por ciento como destino turístico. Tiene un producto muy parecido al nuestro, y ellos van hacia adelante y nosotros hacia atrás. Algo están haciendo bien los turcos. Para ello, hay que pasar de la Web 2.0 a la Web 2.5. Está muy de moda y todo el mundo crea webs 2.0. Eso está bien, pero eso empezó hace cuatro años. Hoy hay que apostar ya por el 2.5, porqué la tecnología avanza muy rápido. Y si quieres innovar no puedes copiar, hay que arriesgar y adelantarse al resto. La web 2.0 estaba muy bien, pero ahora hay que decantarse por la web de experiencias, que la gente pueda compartir sus experiencias. Y nosotros debemos proporcionar ese espacio, para que la gente pueda publicar sus vivencias en Menorca a los cuatro vientos, que sean los auténticos prescriptores de Menorca, porqué hay muchos enamorados de ésta Isla, y pueden ayudarnos a comunicar lo que nosotros tenemos.

9 Pasar de la promoción a la gestión del destino: no puede ser que únicamente nos dediquemos a promocionar Menorca. Hay que gestionarlo desde un punto de vista de 360 grados. Porqué, al final, lo que sucede en los destinos, es que cada uno va por su cuenta. Hay que crear un entorno, definir un modelo de gestión, con una hoja de ruta para que todo el que forma parte de este destino vaya hacia la misma dirección.
10¿Qué puedo hacer por Menorca?: hay que empezar a pensar qué puede hacer cada uno en favor de Menorca, y no como hasta ahora, en que se pensaba que puede hacer Menorca por mí. Ni el Consell ni las demás administraciones tienen una varita mágica para traer más turistas. Hay que pensar en cómo podemos ayudar, desde el hotelero, pasando por el dueño de un restaurante, un taxista o el que alquila hamacas. ¿Qué hace cada uno para el turismo de Menorca? Hay que ser un poco más críticos, porqué eso nos ha llevado a donde estamos.